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边建平:紧凑型车前所未有的内在深层剧变

发布时间:2020-05-22 19:50:42 来源:匡颐网
一家势,半天下。在国产乘用车市场,每销售100台汽车,就有45台是紧凑型车。对于国产乘用车市场来说,紧凑型车既是擎天柱又是定海神针。它的律动直接决定着整个市场走势。与三年前相比,紧凑型车市场的变化之大可谓沧海桑田。   论到剧变产生的底因,有人说是汽车消费规模急遽膨胀和利益需求多元化相互作用而导致市场发生细分裂变。这个观点很正确。但是,市场正在发生怎样的裂变?它的内在规律是什么?表现形态是什么?发展趋势又是什么?对此,平安信德进行了长期深入的研究。在这篇文章里,将对这些问题进行讨论和阐述。   利益导向裂变:紧凑型车市场的裂变规律   2008年以来,紧凑型车市场发生了两次市场细分裂变的浪潮。第一次浪潮发起在2008年4月。悦动的上市热销让中档紧凑型车从销量洼地迅速崛起成为市场高峰。中档车型的崛起导致档次区隔裂变浪潮的产生。在此后两年间,紧凑型车市场以车型起步价为细分矢量,区隔成5个档次车型。从顾客人群结构、产品选择标准、利益需求形态、品牌车型选择趋向、消费行为模式,直至车型价值结构和市场竞争模式,5个档次车型之间都存在着显著的区隔性差异。   档次区隔裂变只是市场裂变的肇始而非结束。举例而言,高尔夫6代、英朗GT、卡罗拉、明锐都是次高端紧凑型车。但是,彼此之间在造型韵致、整车品质、用途趋向上存在着巨大的利益导向差异。于是,随着新车型不断涌入和竞争日益炙烈,利益导向裂变的浪潮开始拍打紧凑型车市场的堤岸。   所谓利益区隔裂变,指的是在每一个档次车型市场内部,消费人群将在产生汽车生活利益和产品利益趋向上产生显著的群体性利益区隔,形成真正意义上的小众化利益市场。从2010年6月英朗GT上市以来的三年时间里,在利益区隔裂变浪潮的猛烈冲击下,紧凑型车市场已经5个档次、9个利益导向市场。   现在,要想正确分析和研究一款紧凑型车的真实竞争势位,就需要将它放在类别-档次-利益导向的三维市场坐标系里来考察。同时,和它同属一个利益导向市场的车型,则对它构成了直接的、主要的竞争关系。和它同属一个档次市场、但分属不同利益导向市场的车型,则对它只构成次要的、渗透性的竞争关系。   也就是说,对于紧凑型车市场来说,利益导向裂变既是现阶段市场竞争的发展主题,也是其发展的内在规律。在这个规律的基础上进行更深一步的研究,就可以发现紧凑型车市场正在发生四个至关重要的结构性嬗变。   第一个重要嬗变:从高端车型到低端车型,在利益导向结构上呈现出从以非功能性利益为主导向以功能性利益为主导渐次下沉的裂变趋势。   纵观整个紧凑型车市场的利益导向分布形态,可以发现两个重要的规律性现象:   第一个现象:车型档次越高,利益导向裂变越丰富,利益导向越呈现出以心理性、社会性、情趣性等非功能性利益导向为主导的趋向。车型档次越低,利益导向越强调家用、工具等功能性用途。   第二个现象:车型档次越高,合资品牌车型的市场主导势力越强大。车型档次越低,自主品牌的市场竞争能力越盈实。   从车型起步价的角度考察,这两个现象有一个共同的价格分界线:车型起步价8.00万元。在这条分界线以上,已经是心理性利益、社会性利益、情趣性利益的百花园。在这条分界线以下,依然被以功能性利益为主导的家用利益车型所宰制。   第二个重要嬗变:利益裂变浪潮正在冲毁类别和档次市场之间的高墙,构筑跨越类别和档次车型的利益导向黄金大道。这预示着整个市场正在孕育着更深层次的利益导向蝶变。   从去年开始,有这样一批新车型开始进入市场:从车身尺寸、轴距、排量等基本性能指标上看,它们表现出介于两个类别车型之间的骑墙式的跨界特征。在利益导向上,它们也更多地表现出混血式的复合利益导向趋向。这表明利益裂变浪潮正在冲毁类别和档次市场之间的高墙,构筑跨越类别和档次车型的利益导向黄金大道。在产品价格相互重叠、产品利益相互代偿的车型之间,跨界竞争正在成为一种重要的竞争形式。   目前,次高端、中端、次中端、低端车型都非常明确地面临着这种跨界竞争压力。举例而言,高尔夫6代、英朗GT和XT属于次高端情趣性利益车型。新福克斯三厢和两厢属于中端情趣性利益车型。它们虽然分属两个不同的档次车型,但是在利益导向上却一脉相承。于是,在它们之间就形成了跨档次的替代竞争关系。随着利益导向裂变的持续深入,这种跨档次的替代竞争将越来越充分、越来越炙烈。   第三个重要嬗变:利益裂变浪潮在鼓励顾客持守个性化的利益主张的同时,也在客观上促使销量进一步向少数具有价值优势的品牌车型那里集中。   自去年以来,市场上出现了一个前所未有的现象:在每一个类别-档次市场中,强势车型的销量规模大多明显增长,后进车型的销量规模大多显著衰退。并且,车型类别越高,车型档次越高,这种现象就普遍、越严重。   一个市场发生利益裂变,就是利益异化的消费人群脱离这个市场,重新聚集形成一个新的利益区隔市场。裂变过后依然留在原来市场的消费人群,是利益趋向相对明确并且坚定的顾客。他们喜爱和选购的肯定是最符合利益期望的车型。那么,哪些车型最符合他们的利益期望呢?这个市场的强势车型。它们的车型价值特质正是由于最符合这个市场的利益需求特征,才得到最多顾客青睐的。   强势车型的竞争优势反过来又在顾客心里形成“哈罗效应”。哈罗效应在心理学上又称“晕轮效应”。晕轮原是中世纪宗教画中天使与圣徒头上的一圈光环。人们看见一个人头上有晕轮,往往就会认为他是个完美而圣洁的人。这种晕轮效应同样也发生在汽车消费上。强势车型的竞争优势让人们容易相信:它能比别的车型更满足他们的利益。正是因为如此,利益裂变越激烈,市场销势就越向少数强势车型周围聚集。对于汽车企业来说,这是一个非常重要的战略启示。   第四个重要嬗变:在利益导向裂变的新市场环境中,品牌车型的法则在于针对目标顾客特定的利益需求,精确地缔造出超越他们期望的车型价值乐透优势。   在利益导向裂变发生之前,车型价值的精益创新和精益营销只存在于纸面上,并不发生在实践里。因为,顾客只是利用类别-档次这个由车型级别和车型价格为主导的标尺,来衡量自己的利益和车型的价值;而在利益需求内涵和形态上则缺乏精确的指针。顾客利益期望的模糊趋向必然导致车型价值创新和营销上的模糊倾向。正是因为如此,2010年以前的车型在客群定位和车型价值定位上,大多带有模棱两可的油滑腔调。   但是,利益导向裂变彻底终结了这一切。利益导向裂变的基础是民众在汽车生活上的利益觉醒。人们开始越来越精确地厘清和持守自己的利益期望。这迫使汽车企业在车型价值创新上不得不走上精益的道路。   举个例子。即便是竞争对手,也不得不承认福克斯的新一代车型在价值优势上的独特和强悍。   在没有推出新一代车型之前,新福克斯长期徘徊在中端车型销售榜的中游。底因之一就是在品牌价值力和整车品质上,福克斯拥有更多值得称道的价值闪光点。只是,这些闪光点没有绽放在商务-家用车型的价值乐透点上。新福克斯三厢和两厢非常彻底地解决了这个问题。面对新生代的情趣性利益导向人群,新福克斯酣畅淋漓地大写出三点价值乐透。   第一点价值乐透是在外观造型上。新福克斯三厢和两厢在外观造型上充分汲取CC的成功经验,并且针对中端紧凑型车的产品特点进行设计创新。核心是让去商务化的视觉娱乐精神充满新福克斯的每一个细胞。追求心灵娱乐的新生代看见它就能爱上它,因为它身上充满了他们喜欢的部落味道。   第二点价值乐透是在性能配置上。追求心灵娱乐的人是感性的,喜欢通过知觉去体验冲动。和老款车型相比,新福克斯的性能配置提升有一个核心策略:无论是动力操控还是内饰配置,一点一滴的性能提升都是可以给新生代知觉系统带来畅快体验的。可谓好钢全部用在了刀刃上。   第三点价值乐透是在整车品质和品价比上。新福克斯在提升整车品质的同时,维持原有价格水平不变。这本身就是提升了新福克斯的品质-价格比。和次高端的情趣性利益车型相比,新福克斯保持着2.00-3.50万元的价格钜惠优势。对于新生代人群来说,这足以激发出强烈的排它性喜爱和选购热情。   由此,我们可以得到又一个重要的战略启示:在利益导向裂变的新市场环境中,品牌车型的成功法则在于针对目标顾客特定的利益需求,精确地缔造出超越他们期望的车型价值乐透优势。   综上所述,利益区隔裂变已经成为紧凑型车、乃至国产乘用车市场发展的大潮流。无论我们愿意还是不愿意,它都已经在涤荡市场的每个角落。汽车企业应该与时俱进,睿智地顺应这一不可阻挡的市场潮流。而顺应的战略方法就是:发现和缔造新的利益区隔池塘;凭藉独特的品牌车型价值优势,让自己成为池塘里最快乐的大鱼。   哪一个品牌车型率先迈出勇敢探索的脚步,就将成为新利益市场的开拓者,赢得比今天还要灿烂的明天。否则,必将和行将消逝的传统市场格局一同覆灭。
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