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鸿海大流通战略遇三道坎 难实现稳健发展

发布时间:2020-05-12 19:53:32 来源:匡颐网

由鸿海集团与德国零售巨头麦德龙共同投资的万得城家电连锁日前正式营业,加上前期公布的“万马奔腾”计划以及旗下的飞虎乐购,鸿海集团的家电大流通渠道战略已初具雏形。笔者认为,在当前产业竞争秩序下,由于受各方面的限制,鸿海集团的大流通战略短期内难以形成与国美、苏宁等本土家电连锁相抗衡的竞争力。

如今中国大陆已成为全球最大的消费电子市场之一,来中国大陆寻求发展机会是全球产业发展的一个整体战略走向。在金融危机深层次影响尚未消除的背景下,全球消费电子需求持续低迷使家电业产能处于相对过剩状态。在国家出台系列内需刺激政策后,中国大陆已成为全球最具活力的家电市场之一,从而成为全球企业争夺的焦点,作为全球代工巨头的鸿海集团此时进军大陆家电零售市场目的是为了利用大陆庞大的内需市场,从而保持企业的平稳发展。

从全球零售业发展历程来看,连锁企业的综合竞争力主要由三个要素决定:网络布局、产品品类以及管理运营能力。门店网络是所有连锁企业的生命线,也是竞争力的基础;产品品类是发展和维系客户群的载体,门店网络和产品品类决定了零售企业的前台竞争力;而管理运营则左右着其后台竞争力。

从这三个方面来看,鸿海集团现在构建的大流通战略显然面临着巨大挑战。

目前以国美为代表的本土家电连锁企业已经构建起覆盖一、二级市场的完整网络布局,在不拥有网络优势的前提下,诸如万得城之类的家电连锁企业只能依靠差异化的产品线谋求市场竞争力。然而,就当前市场现状而言,万得城并非是以差异化的产品竞逐市场。在当前竞争环境下“万得城”们很难获得市场优势,这也正是业内看淡万得城发展前景的关键原因。

中国家电零售市场的特殊性决定了万得城很难在短期内探索出适应我国市场的发展模式。从海外家电连锁发展来看,其在本国市场已进入封闭产品线的收益期,他们通过自己大规模的连锁门店打造出了相对固定的客户群,可以利用相对独立的产品线赚取利润;而中国家电连锁业还处于门店平台网络的扩张和调整期,这个阶段的特点是:产业内零售企业的产品线大部分是相同的,各个企业竞争的是零售效率,也就是产品的价格,很显然拥有网络规模优势的国美们优势明显。由此看来,鸿海集团在一、二级市场布局的万得城以及赛博数码显然缺乏核心竞争力,其发展也将面临诸多难题。

在三、四级市场,鸿海集团推出了“万马奔腾”计划,谋划在未来几年内开出万家连锁店。从本质上看,渠道网络的完善程度是决定三、四级渠道竞争力的关键,而这个网络包括营销网、服务网、物流网三部分。通过开店构建完善的营销网络并非难事,而要形成完善的服务网、物流网则非短期之功,一旦流通渠道难以拥有服务及物流网络支撑,渠道竞争力也就很难提升。随着国美们渠道网络不断下沉以及制造企业自建渠道,三、四级市场零售渠道的竞争正日趋激烈。受网络渠道布局、产品配送以及售后服务等诸多因素影响,鸿海正在推出的“万马奔腾”很难为消费者提供独特的消费福利和差异化的价值。

在数字化营销时代,网络销售成为今后电子业的一种重要渠道形态,它可以完整记录消费者在网络上的购物过程,网络销售商通过这些数字化的痕迹可以分析出消费者的准确需求并反馈给制造企业用来优化、定制产品,这是网购销售模式与实体卖场相比最具革命性的优势。 但与国美等本土零售企业的网络渠道相比,鸿海旗下的飞虎易购是一个相对孤立的渠道,显然不具备规模优势。在国美们协同采购的压力下,其很难具备市场价格优势。更为重要的是,由于销售规模限制,飞虎易购即便能够把握消费需求,也很难定制出差异化的产品,这也就消解了网络渠道最大的竞争优势。

不难看出,当前鸿海集团在一、二级市场和三、四级市场以及网络购物都进行了布局,家电大流通战略也相对领先,这一战略一旦成形将成为全国乃至全球最具竞争力的流通网络之一。但我们也看到,受发展战略、网络布局、产品规划等诸多限制,鸿海旗下的家电流通渠道面临着诸多难题,如果不能在短期内解决运营战略以及市场定位问题,其很难实现稳健发展。

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